CHỨC NĂNG QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC- TẦM QUAN TRỌNG MỚI CỦA PR

Những năm gần đây, nhờ sự phát triển của truyền thông gắn liền với những thay đổi trong phương thức kinh doanh và tư duy của những người làm kinh tế, khái niệm PR- quan hệ công chúng đã trở nên quen thuộc, nghề PR trở thành nghề thời thượng. Với một lực lượng lao động có trình độ, mạng lưới vệ tinh hùng hậu gồm hàng trăm công ty quảng cáo và báo đài hoạt động hiệu quả, PR đã tạo ra một trường ảnh hưởng đối với nền kinh tế xã hội. Trường ảnh hưởng này được tạo ra một phần có ý thức bởi những công ty PR chuyên nghiệp, hoặc các công ty đa quốc gia; và một phần vô ý thức, hoặc bán ý thức, nhờ phần lớn doanh nghiệp trong nước sẵn sàng gật đầu tiếp nhận PR như một xu thế tất yếu, hợp thời, nhưng không thực sự hiểu bản chất và vai trò của PR đối với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Báo chí-> Truyền thông-> Quan hệ công chúng Marketing-> Quảng cáo-> Quan hệ công chúng Có mối liên hệ mật thiết và sâu sắc với cả hai lĩnh vực kinh tế và xã hội, quan hệ công chúng là một nghề phái sinh hay một ngành chuyên môn với các học thuyết và nghiên cứu bài bản? Đây là câu hỏi cần được lưu tâm đối với những người muốn làm PR một cách nghiêm túc. Trong một thời gian dài, PR được định nghĩa bởi những kỹ thuật nghề nghiệp hơn là học thuyết. Những chuyên viên PR được gọi là “improvised practitioners”, nghĩa là những người làm nghề tự phát. Người Mỹ là những người đầu tiên cho rằng họ đã tạo ra nghề PR. Người Trung Quốc lại cho rằng những nhà lãnh đạo Trung Hoa cổ cách nay 5.000 năm đã thực hành quan hệ công chúng gần với khái niệm PR đương đại. Tuy nhiên, trong khoảng ¼ thế kỷ qua, PR đã phát triển những phương pháp nghiên cứu và học thuyết riêng biệt, thực sự trở thành một ngành khoa học ngang hàng với luật học, y khoa, và giáo dục,. Những chuyên gia PR ngày nay ý thức rằng cách dùng phương tiện truyền thông tạo ra sự ảnh hưởng, chứ không phải phương tiện truyền thông ảnh hưởng công chúng. Và không phải chuyên viên PR hay báo chí tạo ra những ấn tượng và hình ảnh. Ấn tượng và hình ảnh không gì khác là điều mà công chúng nghĩ, xuất phát từ chính nhu cầu bản thân họ quan tâm. Công chúng mới chính là những người hình thành ra ý nghĩ, từ đó tạo ra hình ảnh riêng của họ về công ty, doanh nghiệp. Nhân viên PR hay báo chí- chỉ đóng vai trò nối kết như những chiếc cầu. PR ngày nay trong ý nghĩa thực thụ của nó không chỉ là một công cụ quảng bá hình ảnh công ty, sản phẩm, mà là một công cụ quản lý mang tính chiến lược có nhiệm vụ cân bằng các mối quan tâm của công ty và công chúng- những người mà việc kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến họ, và là người quyết định sức ảnh hưởng của doanh nghiệp. Xét về mặt hình thức, PR có vai trò như một đại sứ, mang thông điệp, sứ mạng và bản sắc của mỗi công ty đến với công chúng. Xét về mặt mục tiêu, PR tốt tạo ra niềm tin, lòng trung thành của công chúng không chỉ với sản phẩm, mà còn với thương hiệu của công ty. Để PR phát huy hiệu quả chức năng quản lý, cần hội đủ ba đặc tính: chiến lược, đối xứng và đa dạng. 1. Chiến lược Để PR trở thành một công cụ quản lý chiến lược, cần nhận thức rõ ranh giới giữa PR và marketing. Marketing bao trùm PR hay PR rộng hơn marketing- đây thực sự là sự nhầm lẫn về khái niệm trong nhận thức của những nhân viên làm PR lâu năm nhưng chưa được đào tạo bài bản. Để phân biệt, cần nhận thức rõ sự tồn tại của hai dạng môi trường: kinh tế và xã hội. Môi trường kinh tế bao gồm những đối tượng như người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, creditors- những người mua, sử dụng dịch vụ, sản phẩm, mang lại nguồn lực kinh tế cho sự tồn tại của công ty. Môi trường xã hội bao gồm những nhóm công chúng có vai trò quyết định cái gọi là sứ mệnh của công ty: đó là những cơ quan chính phủ, những nhóm cộng đồng, cổ đông, nhân viên và nhóm các nhà vận động. Marketing hỗ trợ việc trao đổi sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng- đây là mối quan hệ giữa công ty và cá nhân. Trong khi PR, đối tượng tác động của nó là những nhóm xã hội thường xuyên phản ứng với những tác động do công ty tạo ra, vì thế tác động đến những quyết định điều hành theo những cách khác nhau nhằm đáp ứng mối quan tâm của họ. Sự khác biệt giữa marketing và PR là yếu tố quyết định để giữ PR hoạt động hiệu quả trong hai chức năng riêng biệt. Chuyên viên PR sử dụng truyền thông để xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, với thị trường bằng cách hợp tác với bộ phận marketing. Tuy nhiên, nếu PR bị đồng hoá với marketing, vô hình chung PR chỉ giao tiếp với các nhóm thị trường, chứ không phải với các nhóm công chúng. Hệ quả là công ty sẽ mất khả năng xây dựng mối quan hệ với cả môi trường xã hội lẫn môi trường kinh tế. Bộ phận PR đóng vai trò tư vấn chiến lược cho các bộ phận khác như marketing, tài chính, nhân sự trong việc ra các quyết định mang tính chiến lược lâu dài. Bởi vì mỗi bộ phận đối mặt với những vấn đề khác nhau, đưa ra những hướng giải quyết vấn đề khác nhau, song khi đưa ra thị trường, hệ quả của những quyết định đó đối với công chúng chỉ được hiểu theo một cách duy nhất, mang một màu sắc duy nhất: đó là màu sắc của công ty. Chỉ có bộ phận trực tiếp đóng vai trò cầu nối giữa công ty và công chúng như mắt và tai của một cơ thể- bộ phận PR mới có khả năng tư vấn chính xác tác động của các quyết định mà công ty dự định đưa ra thị trường tiếp cận với công chúng. Một ví dụ về vai trò tư vấn của PR trong marketing là câu chuyện về đợt khuyến mãi mới của hãng nước giải khát nổi tiếng Coca Cola. Câu chuyện có tên là “Khi chàng khổng lồ xuống phố”. Quá trình xây dựng thương hiệu của Coca Cola là một kinh nghiệm được học hỏi nhiều trong các giáo trình dạy quảng cáo. Một vài thất bại trong hàng chục năm xây dựng thương hiệu không phải là quá nhiều, song nó cho thấy yếu điểm của một người khổng lồ vốn tự định vị là cổ điển, song luôn không được tự tin với các giá trị cổ điển truyền thống của mình. Bằng chứng là để tăng tính cạnh tranh với Pepsi Cola, Coca đã quyết định cộng thêm một giá trị xa lạ- tính hiện đại vào hệ thống giá trị của mình khi tung ra kiểu chai mới vào năm ….. Hệ quả của chiến dịch này là một thời gian lao đao về tài chính và niềm tin của khách hàng. Từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, chiến lược truyền thông quảng cáo của Coca Cola không hề thiếu ấn tượng thân thiện. Mẩu quảng cáo “Cho tất cả mọi người, cho bạn, cho tôi” của Coca Cola được ghi nhận là một trong các mẩu quảng cáo chiếm nhiều cảm tình của công chúng. Thế mà gần đây, người tiêu dùng hơi bị ngỡ ngàng trước chiến dịch khuyến mãi kiểu chai mới của Coca Cola: rao bán trực tiếp “Mua một tặng một” tại các ngã tư trong thành phố bởi đội ngũ bán hàng thường xuyên bắt gặp trong cảnh mồ hôi nhễ nhại dưới cái nóng và khô của đường Sài Gòn khói bụi. Trong chương trình khuyến mãi giới thiệu kiểu chai mới, không thể phủ nhận tính năng động của Coca Cola trong việc đáp ứng nhu cầu đột xuất của người đi đường, hoặc giả sử Coca muốn giới thiệu một phong cách thưởng thức mới- điều đó rất đáng hoan nghênh. Song liệu khi thiết kế chương trình, bộ phận marketing của dòng sản phẩm này đã tiên liệu được những phản ứng của công chúng? (xin nhấn mạnh công chúng chứ không phải người tiêu dùng, vì trong hàng trăm, hàng ngàn người đi đường có đầy đủ các thành phần xã hội, ngành nghề, độ tuổi, giới tính, trình độ, chỉ một phần trong số đó là khách hàng của Coca Cola) Phản ứng của đa số công chúng khi được hỏi về cảm nhận của họ đối với hình thức tiếp thị này là một cái lắc đầu “Sao Coca lại như thế này?” Công chúng không biết và không quan tâm quyết định đưa ra đợt khuyến mãi này là của ai. Họ chỉ nhận biết đây là sản phẩm của Coca Cola, những nhân viên bán hàng là đại diện cho công ty Coca Cola và nhận thức của họ về thương hiệu Coca thay đổi. 2. Đối xứng Nói về tính đối xứng, cần mổ xẻ một chút về cách thức truyền thông phổ biến tại Việt Nam, một mảnh đất chỉ mới tiếp nhận và khai thác các giá trị của truyền thông. Phải thừa nhận PR không thể tách rời phương tiện truyền thông đại chúng, mà cụ thể là báo chí- mô hình thứ nhất có vai trò như một công cụ truyền thông điệp nhằm mục đích chiếm cảm tình của công chúng. Tuy nhiên, PR không chỉ là báo chí và không phải luôn luôn là báo chí. Nếu quá chú trọng vào việc tuyên truyền bằng báo, PR không khác gì hơn một hình thức quảng cáo mới chú trọng vào chữ nghĩa. Một mô hình thứ hai của PR là thông tin cho công chúng thông qua công tác phân phát, tuyên truyền thông tin bằng tờ rơi, thư trực tiếp, bản tin... Những thông tin đưa ra được kiểm soát chặt chẽ, đúng sự thật. Tuy nhiên đó chỉ là những sự kiện, những con số, những thành tích tốt đẹp mà công ty chọn để độc thoại với công chúng. Lệ thuộc quá nhiều vào báo chí hoặc truyền thông theo kiểu chỉ chọn đưa thông tin có lợi cho công ty là hình thức PR một chiều khá phổ biến tại các doanh nghiệp mà hoạt động PR mới ở mức độ manh mún. Mô hình thứ ba (two-way asymmetrical) được áp dụng trên cơ sở dùng nghiên cứu để nhận biết và phát triển các thông điệp đến những nhóm công chúng chiến lược, thuyết phục và hướng nhóm đối tượng mục tiêu phản ứng theo cách mà công ty đó mong muốn. Vì được áp dụng trên cơ sở nghiên cứu hành vi nhóm đối tượng mục tiêu nên mô hình này thường đạt được hiệu quả nhất định. Đây là mô hình thường được sử dụng bởi các công ty tư vấn truyền thông hiện nay: sáng tạo trong việc đề ra chiến thuật ngắn hạn để đạt một số mục đích truyền thông nhất định. Tuy nhiên, đây là mô hình mang tính “ích kỷ” và áp đặt cao, chỉ có kết quả đối với các doanh nghiệp ít có đối kháng với công chúng, tự đặt mình ở vị trí trung tâm và tin tưởng rằng bất kỳ sự thay đổi cần thiết nào để giải quyết mâu thuẫn phải xuất phát từ nhóm đối tượng mục tiêu, chứ không phải bản thân doanh nghiệp. Mô hình thứ tư: đối xứng hai chiều là một mô hình thể hiện tinh thần mềm dẻo và chiến lược của PR. Mô hình này thực hành PR dựa trên nguyên tắc thương lượng và thoả hiệp, trong đó mối quan tâm và lợi ích của các bên đều được xem là quan trọng ngang nhau. PR đối xứng tạo ra một diễn đàn mở cho các nhóm mục tiêu chiến lược tham gia đối thoại và thảo luận với doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tới họ. Đối thoại hai chiều vì thế được xem là phù hợp với nguyên tắc xử thế, nhân bản và giúp doanh nghiệp, tổ chức xây dựng hình ảnh trách nhiệm xã hội. Đây cũng là mô hình PR được sử dụng nhiều trong hoạt động lobby, vận động chính sách tại các nước phát triển. 3. Đa dạng PR trong vai trò quản lý chiến lược đòi hỏi sự đa dạng. Tính đa dạng trong một công ty hay bộ phận PR là một trong những nguyên tắc tiên quyết để hoạt động truyền thông được hiệu quả. Xuất phát từ sự đa dạng trong các nhóm đối tượng mục tiêu cần đối thoại, sự đa dạng trong một tập thể làm PR là để tương tác nhanh chóng và hiệu quả. Câu slogan của nhà hoạt động môi trường Rene’ Dubos, “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” được các chuyên viên PR lấy làm làm tâm điểm cho hoạt động PR trong một môi trường mà sự tương tác toàn cầu và địa phương diễn ra đan xen và liên tục. Liệu có tồn tại những nguyên tắc cho hoạt động PR toàn cầu? Các chương trình PR tại các nước khác nhau, những vùng khác nhau với những đặc thù văn hoá khác nhau cần phải khác biệt hoá, địa phương hoá hay cần một sự chuẩn hoá? Đây là câu hỏi quan trọng đối với các công ty đa quốc gia nơi mà tính nhất quán của thương hiệu được đề cao, một chương trình PR có thể được yêu cầu thực hiện ở nhiều nước và đối tượng mục tiêu thuộc nhiều quốc tịch, văn hoá khác nhau. Hai học giả quản trị quốc tế, Derick Brinkerhoff và Marcus Ingle đã đưa ra một phương thức về việc sử dụng nguyên tắc chung trong những ứng dụng riêng. Nghĩa là chương trình PR được thực hiện trong các nền văn hoá, hệ thống chính trị khác nhau cần có những nguyên tắc chung làm nền tảng. Song sự thành công của mỗi chương trình phải dựa trên sự hiểu biết và chia sẻ đa văn hoá. Ví dụ về việc áp dụng chiến lược toàn cầu tại địa phương của hãng Intel khi gần đây hãng này giới thiệu một qui chế về văn hoá làm việc của hãng tại Việt Nam “Những kỳ vọng mà Intel muốn nhà cung cấp dịch vụ phải theo nguyên tắc kinh doanh của hãng”, trong đó Intel không chấp nhận mọi hình thức nhận quà, lại quả, kể cả việc ăn trưa, chơi golf hoặc giao lưu bóng đá với công ty đối tác…Đây là qui chế của Intel toàn cầu. Song khi áp dụng vào châu Á nói chung vốn xem việc tặng quà là tỏ lòng quý mến, bên cạnh việc để “cầu lợi”, và ở Việt Nam nói riêng, cơ chế xin-cho đã từng là lệ, trong đó văn hoá kinh doanh một thời gian dài được xây dựng dựa trên cơ chế này – thì qui chế toàn cầu của Intel đang đối mặt với sự khác biệt to lớn về văn hoá mà để đạt được mục đích của hãng, chắc chắn Intel phải tiên liệu những biện pháp mềm dẻo hơn. Hoạt động PR hiệu quả được đo bằng hiệu quả mà chương trình PR mang lại cho công ty, tổ chức. Vì vậy, cân nhắc sự khác biệt về văn hoá trong những chương trình PR toàn cầu là yếu tố thứ 3 trong việc phát triển PR thành chức năng quản lý chiến lược hơn là một công cụ truyền thông đơn thuần. Quế Anh