XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: TỪ NHẬN DẠNG ĐẾN NHÂN DẠNG

Một trong những yếu tố làm nên nhận dạng thương hiệu là tính cách thương hiệu. Nhưng chọn lựa và phát triển tính cách như thế nào, một thương hiệu đa tính cách có thể đồng cảm với nhiều đối tượng khách hàng, hay mỗi loại khách hàng chỉ có thể tìm thấy mình trong một thương hiệu? Làm thế nào để duy trì một bức tranh nhận dạng thương hiệu tập trung trong khi vẫn phù hợp với nhiều nhóm đối tượng mà thương hiệu đang tương tác? Điều đó chỉ có thể được giải quyết khi thương hiệu được nhận thức như một cá nhân. Dùng nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh cho một thương hiệu là cách làm khá hiệu quả và phổ biến để xây dựng tính cách thương hiệu và quảng cáo sản phẩm bởi khả năng tạo ấn tượng gần gũi trong nhận thức người tiêu dùng là: cá tính thương hiệu cũng chính là cá tính và phong cách đã làm nên tên tuổi của người nổi tiếng. Tuy nhiên, dùng các “sao” có thể nguy hiểm bởi các khả năng như: Có một sự kết nối lệch lạc giữa “sao” và sản phẩm; “Sao” đại diện cho quá nhiều sản phẩm, làm giảm giá trị ảnh hưởng; Người tiêu dùng có thể hoài nghi động cơ làm đại diện cho một thương hiệu của “sao”; Và cuối cùng, vì các “sao” cũng là người nên có khi lầm lỗi. Mọi sự cáo buộc về hành vi của người nổi tiếng, dù được sáng tỏ hay chưa, đều sẽ gây rắc rối cho các thương hiệu liên quan đến họ. Cuộc se duyên giữa thương hiệu với các sứ giả “ngôi sao” có thành công hay không là tùy thuộc vào mục đích và chiến lược của từng thương hiệu: nhanh chóng tranh thủ thị hiếu, giành giật thị phần, hay trao cho sứ giả sứ mệnh đánh thức những tín đồ ngủ quên... Có thể thấy nhiều điều từ kết quả chiến dịch “Tôi là tôi” (I am What I am) của Reebok và “Máy tính cũng là chuyện cá nhân” (The computer is personal again) của Hewlett-Packard chỉ sau một thời gian tung ra thị trường. 50 Cent - ngôi sao nhạc rap đang ở đỉnh cao sự nghiệp trị giá hàng triệu đô và trở thành cái máy in tiền cho các hãng lớn - là nhân vật được Reebok chọn cho chiến dịch toàn cầu quảng bá loại giày đi bộ hiệu G-Unit. Video game mang tên Bulletproof của 50 Cent và hợp đồng với hãng đồ thể thao Reebok đã gây một chấn động lớn khi mẫu quảng cáo của hãng này bị Hiệp hội tiêu chuẩn quảng cáo Hoa Kỳ cấm phát sóng. Reebok từ chối nói về cuộc hợp tác với 50 Cent nhưng thừa nhận hãng này cũng phải nhìn lại rủi ro về thương mại bởi họ cũng không thể tính hết được những tác dụng ngược. Hình ảnh “Thằng bé hư” (Bad boy) mà hãng này đang khai thác là chuyện xưa trước khi tên tuổi 50 Cent được chú ý, câu hỏi là tại sao Reebok lại chọn nhân vật này cho chiến dịch quảng cáo rầm rộ toàn cầu? Không riêng Reebok, văn hoá hip-hop đầy rẫy những thương hiệu nổi tiếng từ Mercedes đến Louis Vuitton hay Courvoisier. Đối với các công ty khai thác các ngôi sao hip-hop, cơ hội tăng doanh số đột ngột hay hứng chịu một vụ bê bối hình ảnh được đánh giá là ngang nhau. Ai cũng ngạc nhiên khi hãng sản xuất champagne lớn như Cristal cũng trở thành sự lựa chọn của các tay rapper sau khi 50 Cent đổ những chai Cristal đắt tiền lên lưng các vũ công trong một video clip của anh. Frederic Rouzaud, giám đốc điều hành Cristal Champagne hơi giật mình khi nghe tên sản phẩm mình được rap lại trong các bản hip-hop. Với thái độ hàn lâm của một nhà ngoại giao, ông tỏ vẻ nhát gừng khi đụng đến văn hóa hip-hop: “Tôi nghĩ tốt hơn là họ nên uống champagne thay vì đổ nó đi.” Nhiều thương hiệu đang cố thay đổi để trở thành hình ảnh thú vị trong mắt giới trẻ và điều này gây không ít tác dụng phụ vì thái độ tiếp cận không đúng cách. Như McDonald năm ngoái nỗ lực sâu sát với giới trẻ bằng cách xem hip-hop là con đường dẫn đến... bao tử của các thực khách tuổi teen. McDonald đưa ra chiêu treo giải cho các nghệ sĩ sáng tác và hát rap về những chiếc bánh Big Mac với giải thưởng là tiền mặt cho bất cứ bài hát nào có về Big Mac được phát sóng. Dĩ nhiên ý tưởng chẳng bao giờ thành hiện thực vì chẳng có ban nhạc nào thích bị “mua” kiểu đó. Sai lầm của McDonald là ở thái độ quá thẳng thừng của họ đối với mục đích kinh doanh và quan trọng là - với hip-hop. Hip-hop hiện nay là thứ văn hóa có khả năng tạo trường ảnh hưởng có tính toàn cầu với thế hệ trẻ. Có một sự tương quan giữa hip-hop với tất cả thương hiệu vì vậy cuộc chạy đua để trở thành những thương hiệu quyến rũ với giới trẻ là gay go như nhau. Tiêu chí của sự hấp dẫn thay đổi xoành xoạch, cho dù bạn có chạy theo thế nào thì vẫn luôn đi sau nó một bước. “Nối mạng” với hip-hop luôn có thể là con dao hai lưỡi. Giải thích với Hiệp hội tiêu chuẩn quảng cáo Hoa Kỳ, Reebok nói mục đích của chiến dịch “Tôi là tôi” là để cổ vũ tinh thần thể hiện bản thân, sự độc đáo cá nhân. Hiệp hội cho rằng Reebok chịu trách nhiệm cho sự lựa chọn người nổi tiếng, mẩu quảng cáo được xem là dung thứ cho tính bạo lực và ngầm chỉ trích cuộc sống của ngôi sao có thể là cảm hứng cho những hành vi sai trái. 50 Cent là hình ảnh vận động cho một chiến dịch ngắn hạn, trong khi sản phẩm cải tiến liên tục mà chiến dịch gắn với một ngôi sao chỉ chạy có thời hạn nhất định. Về kinh nghiệm sử dụng hình ảnh người nổi tiếng có lẽ Pepsi dẫn đầu nhờ chiến lược dùng một loạt các ngôi sao trong thời kỳ đỉnh cao sự nghiệp của họ. Ảnh hưởng về mặt hình ảnh cộng đồng quanh rắc rối của vụ cấm quảng cáo sẽ ảnh hưởng Reebok như thế nào còn tùy thuộc vào phân khúc khách hàng mà quảng cáo nhắm tới. Những nhà quan sát cho rằng, ảnh hưởng tiêu cực trong mắt người tiêu dùng vốn chuộng sản phẩm Reebok ở chất lượng là điều không tránh khỏi. Thêm nữa, trong khi Reebok đưa ra giải thưởng về hoạt động nhân quyền chống bạo lực từ những năm 1988, thì giờ đây hình ảnh 50 Cent với trò chơi bắn súng mang hình ảnh quá bạo lực. Oái ăm hơn là hình ảnh bạo lực này lại đi kèm với một chương trình sale đầy thiện chí: mỗi đôi giày hiệu G-Unit bán được sẽ trích 50 xu cho quĩ từ thiện xã hội. Quả là một bài học đau cho Reebok (!). Còn bài học thực tế trong chiến dịch “Máy tính cũng là chuyện cá nhân” của HP rất đơn giản: dùng những người sáng tạo để phát biểu một cách sáng tạo những điều rất thực tế. Lấy cảm hứng từ ý tưởng “những bàn tay nói chuyện” (talking hands), loạt quảng cáo mới của HP mời những tên tuổi nổi tiếng trong các lĩnh vực như nhà văn Paul Coelho, nhà tạo mẫu thời trang Vera Wang, ông vua nhạc rap Jay-Z, vô địch trượt tuyết Shaun White, đạo diễn Michel Gondry... Những nhân vật nổi tiếng lâu nay được biết dưới một cái tên và được xem như biểu tượng giờ đây xuất hiện, dùng bàn tay để kể những câu chuyện về cuộc sống và công việc thường ngày họ làm với chiếc máy tính cá nhân HP của mỗi người. Ít người biết cả ba tập phim hoạt hình 3D Shrek1, 2, 3 (riêng phần 3 là 4D) đều có phần kỹ thuật được thực hiện trên chiếc máy HP hỗ trợ công nghệ của AMD. Kết quả của chiến dịch “Máy tính cũng là chuyện cá nhân” (The computer is personal again) trong quí Một năm 2007 cho thấy doanh số máy tính cá nhân tăng 17% đạt 8,7 tỉ đô la Mỹ, trong đó riêng máy xách tay tăng 40%. Các chuyên gia marketing ở trung tâm công nghệ Silicon Valley đánh giá cao nỗ lực và thành công của HP khi xây dựng hình ảnh một HP hiện đại, gần gũi hơn với người tiêu dùng, mặc dù nhà sản xuất máy in và máy chủ hàng đầu thế giới này chỉ mới tấn công vào thị trường máy tính cá nhân để cạnh tranh cùng Dell, Lenovo, Acer... Quế Anh